背景：疫情常态化，后疫情时代都市人生活压力俱增，大众对健康的关注愈发提升。同时，2021年春节节点，中国大城市的年轻人经历了人生中第一次“原地过年”的考验，对亲密情感的渴望是贯穿2020一整年的都市情绪。

疫情一年，我们看到了那么多默默奉献的“英雄”，帮助我们走出疫情阴霾；也因为疫情，让我们每个人都有了机会为他人做一点什么，成就自己内心的“鹰雄”时刻。

作为一个40余年的健康类老字号，鹰牌花旗参茶，试图从情感面跟年轻人共鸣，用“鹰雄”概念敲开愈渐“拥堵”的春节用户心智，这是本案面临的课题。

挑战：鹰牌，作为健康元旗下的参茶保健品品牌，面临传统一代消费者趋于老龄化的问题。而面对这群在碎片化、粉尘化的网络传播环境中成长起来的新中产群体，如何让传播不失焦，真正走入用户的心里？鹰牌亟需在此次春节战役中求新求变。

目标：

唤醒年轻消费者（90-85后）产品认知及忠诚度，激发增强免疫力的养生理念；

强化主力消费者（70-80后）对品牌的好感度及产品认知度，实现品效合一的营销进阶

洞察：以“鹰雄”点燃用户共鸣，打造品牌营销策划品牌符号

 “超级英雄”一直是最受年轻人追捧的话题之一，而如何从“英雄”到“鹰雄”的关联，鹰牌给出了自己对于“英雄”的全新解读。

人群层面：鹰牌聚焦于疫情下人们无处宣泄的情绪，以英雄为符号，鼓舞每一个在逆境中艰难前行的普通人。通过对话这群打拼中的年轻群体，以时代英雄切入平民鹰雄人设，点燃网友的尘封记忆，撬动内心情感链接点，演绎出后疫情时代下英雄的多元新定义。

传播层面：面对消费升级和媒介多元化的大趋势，年轻用户也不再满足于产品本身所能提供的基础需求，鹰牌将增强免疫力与用户的春节需求进行深度交互，以具有「专业度、好感度、渗透度」的差异化流量矩阵，着力与消费者形成更高级的沟通关系。

策略及实施：

策略点：冲吧，牛气“鹰”雄，鹰牌挺你

鹰牌将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为一个整体，以“鹰雄”为结合点，深入春节场景，通过社交平台属性传达年轻化的品牌内涵，将鹰牌的产品力与用户的春节需求进行有机结合，以强渗透+泛互动吸引用户关注，打造烘托送礼氛围，刺激中坚人群完成春节礼品心智种草，全面打响春节多样化营销。

创新点：春节社交货币——冲吧，牛气鹰雄“寒冬奈我盒”破圈养成

1、产品是最好的传播，免疫“礼”新鲜驾到

鹰牌通过用户对于春节的到来既满怀期待又兼具社交压力的“又爱又恨”矛盾心理，在高频温情轰炸的营销环境中，定制了“寒冬奈我盒”新春特别礼盒。礼盒整体以“团圆”为核心理念，采用喜庆红搭配大气烫金的复古设计，旨在为当下年轻人缓解“没钱、脱发、职场难题、亚健康”等多种焦虑，精致大气有内涵，很难让人不上头。

2、焕新鹰牌印象，追梦“鹰雄”身份打入都市年轻用户心智

鹰牌深谙共创式传播的精髓，通过“鹰雄驾到”话题降低营销排斥感，在场景中赋予营销仪式和社交价值，#鹰雄驾到，寒冬奈我盒#微博话题以热搜的娱乐姿态“出圈”，既捕捉到用户注意，又使用户成为鹰牌口碑印象的塑造者.

3. 媒体，知乎+丰巢+小红书，都市生活半径触媒推演

在消费者链路层面，鹰牌围绕都市精英生活半径布局不同的兴趣圈层，用不同的传播形式制造需求情绪点，通过线上打造权威背书+红人种草的内容驱动，携手线下丰巢视觉锤+试体验，构建了独特的吸引-体验-转化的线上线下联动营销链路，让年轻化、专业化的品牌形象深入人心。

传播执行：

预热期：精准狙击打工人半径，挖掘免疫力强需求

（1）知乎-立意：权威观点，硬核释放

基于生活场景和健康痛点发问#冬季流感高发，疫情反复，如何有效提高免疫力#，打造有趣又有料的原生话题，以知识干货打造品质传播，解决用户健康养生需求痛点。

（2）丰巢-承接：线下需求唤醒，人群精准触达

鹰牌针对深圳区域布局丰巢投放，通过线下春节主题柜体吸晴，以派样的形式抢夺用户的有效注意力，给打工人带来温暖的同时，再结合丰巢通知广告等多元化场景的布局和加班人群的精准投放，潜移默化地激发用户关注及参与，高曝光传递出鹰牌有效提高免疫力的产品性能。

引爆期：创新流量矩阵，激发社交关系变现

（1）持续原生内容-打透：春节场景关联，用户心智抢占

受众入席后，如何带年轻人一起玩，才是春节营销的关键考点？

鹰牌立足自身产品优势，深入春节送礼、回家等典型场景创作发挥：视频、图文条漫、互动H5等高质量的热点和原生内容，其中鹰牌发布的《今年过年不回家》《牛气女婿》《先有健康年，才有快乐年》系列视频总播放量突破150万次，切中了春节热点“就地过年”“原年人”等典型春节场景引发网友们讨论及持续关注，让鹰牌与用户建立了更深层次的联结。

（2）多点位发酵-收割：深化内容种草，口碑聚势

基于新年伊始用户对健康团聚的向往和期待，在双微+小红书构建深度开箱等创新形式内容，运用KOL及KOC的传播影响力，将新年礼盒的健康、年味、喜庆渗透到每一个用户

延续期：声量聚拢，鹰牌品牌影响力承接

门户+终端连锁联动视频专访

通过持续新闻类、健康类等渠道进行新闻稿宣发，结合海王星辰【平凡英雄】视频的深度解析，助力鹰牌真正实现品效合一，至此，鹰牌漂亮地完成了新春亮相，促成了品牌营销策划声量的跃升。

项目效果说明：

传播力：活动总计曝光超1.78亿

微博：微博传播曝光超1.54亿，其中原生春节氛围视频系列播放量达到150w+，单条视频最高获得50.9万次播放，及5600+互动量

知乎：知乎传播曝光达到2022w+，社区内容达到410w+的阅读热度

微信：公众号种草文章获得27w+的阅读量及可观推荐热度

丰巢：线上线下共获得110w+的曝光量及9556次参与互动

结语：准确洞察到疫情年份下，被不断发酵的英雄情结与打拼新中产的生活共鸣机会。鹰牌，通过“鹰”雄一役，创造了专属于品牌和用户的全新的关联点，既是能给家人带去健康的“礼物和产品品牌”，也是能为每个人生活“赋能”的“懂我的”品牌，从而完成品牌从“功效到情感”的价值阶梯跃升，提升了鹰牌在年轻用户心中的“情感价值”。同时在牛年春节，精准狙击年轻族群高频接触的社会化媒体策略，线下激发养生+送礼强需求。至此，导流、导能，导购闭环，经此一役，漂亮地完成了新春亮相，达成品效合一。

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