菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出的营销模型。这套模型描绘了用户与品牌关系的5个递进阶段，也是很多数字化平台做人群运营的底层逻辑。在科特勒的5A模型中，用户从最初的“知道”品牌到最终成为“拥护者”，会经历这五个关键阶段。

而在抖音做生意的品牌，大多听过一个词 ——"人群资产"。但要把看不见、摸不着的人群，变成可运营、可投放、可衡量的生意，绕不开的就是巨量引擎的 O-5A 模型。简单说，它把用户与品牌的关系划分为六个递进层级，每一层都有清晰的人群定义、运营目标和转化打法。它把营销从 "凭经验" 推向 "看数据"，让每一分投放预算都能对号入座。

O-5A：六层人群，一层一个打法

O（机会人群）是不了解品牌的潜在客户，尚未发生任何互动，是品牌破圈拉新的 "开口"；

A1（了解）是被品牌内容被动曝光过的用户，"刷到过、有点印象"；

A2（吸引）是开始点赞、评论、转发、观看直播超 10 秒的浅层互动用户；

A3（种草）是主动搜索品牌词、看评测、多次点击商品页、加购的深层互动用户；

A4（行动）完成首次下单支付；A

5（拥护）产生复购、成为粉丝。

相比科特勒的经典 5A，抖音版更聚焦平台转化实战：A3 被定义为 "种收枢纽"，A5 从 "拥护倡导" 收敛为 "复购" 这一核心商业指标。

 

用户旅程并非一条直线

O-5A 的妙处在于：从 O 到 A5 不是唯一路径，品牌可以按目标自由组合六条链路。

种草链路（O/A1/A2→A3→A4）是 "从种草到收割" 的经典路径；

拉新链路（O→A3）为后续转化储备人群；

直接转化链路（O→A4）用强促销内容实现 "所见即所得"；

蓄水链路（A1/A2→A3）把浅层认知升级为种草人群；

拔草转化链路（A3→A4）对已种草人群精准收割；

复购链路（A4→A5）激活老客的重复购买价值。

 

分层运营：内容与投放打法

不同阶段人群，内容策略和投放逻辑完全不同。

O-A1-A2 阶段，核心是 "破圈拉新"：内容要简单粗暴，靠视觉冲击力和情绪价值留下第一印象，关注完播率和互动率，可借助巨量云图的 "内容圈人、达人粉丝圈人" 精准触达潜在兴趣人群。

A3 是整个模型的 "黄金枢纽"—— 数据显示，25% 的 A3 人群在被深度种草后，会在 55 天内产生购买；由 A1/A2 流转而来的新 A3 人群，有 25% 的概率在 15 天内完成购买。内容上要提供 "说明书" 和 "信任状"，深度评测、开箱、场景化教程最能打消顾虑；投放上用种草通、巨量千川 - 人群种草直接以获取 A3 为目标，并布局品牌专区与搜索广告承接主动搜索流量。可以说，谁抓住了 A3，谁就握住了增长的钥匙。

A4 阶段从 "说服" 转向 "促单"，用限时优惠、直播间利益点刺激临门一脚；

A5 阶段则经营 "老友"，以粉丝群福利、品牌故事建立情感连接，并激励用户分享（UGC）撬动新的 O-A1 人群。

落到大促节奏上，可拆为三波：大促前 30-45 天拉新期，用开屏 / TopView、信息流、星图达人铺开曝光；前 15-30 天蓄水期，用种草通、深度内容、搜索品专主攻 A3；大促前7 天至结束的爆发期，用星广联投、巨量千川、直播 Feeds 集中收割。

 

作为中高端家具品牌，顾家要在抖音实现从品牌曝光到生意转化的闭环，难点在于品效协同与本地化联动。品牌先用《长安的荔枝》IP 内容种草，联名体操传奇丘索维金娜发布 "顾家撑腰床垫" 构建声量（A1/A2）；再以 "总裁空降直播 + 意向金模式" 制造节点爆发（A4）；最后通过发现式购物联动本地经销商，打通线上线下。最终实现单日订单超 2 万笔，验证了 "IP 种草→情感驱动 A3→总裁直播转化→本地承接复购" 的完整链路，也说明家具行业必须打通 "线上种草 — 线下体验" 的闭环。

科沃斯。2025 年 618，面对行业参数内卷和高端市场突破难题，科沃斯打出 "技术平权 + 情绪共鸣" 组合拳：以 3000 元价位提供 5000 元以上性能的 "滚筒革命 2.0" 击穿价格带；将扫地机器人从 "清洁工具" 重新定位为 "生活搭子"，用情绪共鸣激活头部达人矩阵，5 支视频播放超 3800 万；大促中期用直播全域推广配合素材追投，星图爆文率达 65%。最终全渠道成交额达 32.5 亿元。其启示是：技术驱动型产品的 A3 种草，关键不是讲参数，而是讲情绪、讲生活痛点 —— 技术可以复制，情绪才能形成壁垒。

从科特勒 5A 到全域流量模型

把视角拉远，O-5A 并非凭空而来。菲利普・科特勒在《营销革命 4.0》中提出的经典 5A 模型（认知→吸引→询问→行动→拥护），早已是数字化平台人群运营的底层逻辑。在此基础上，各大平台结合自身生态演化出各自的 "5A"：阿里 2018 年的 AIPL（认知 - 兴趣 - 购买 - 忠诚）与 2021 年升级的 DEEPLINK；百度 2022 年的 AIA（认知 - 意图 - 行动）；巨量引擎的 O-5A；快手、腾讯的 5R；知乎的 DEEP；小红书 2024 年的 AIPS（认知 - 兴趣 - 深度兴趣 - 购买 - 分享）。

万变不离其宗：无论模型叫什么名字，本质都是把 "用户与品牌的关系" 分层、量化、可运营，让营销从 "凭感觉投广告" 走向 "按人群资产做生意"。从 "流量思维" 到 "人群资产思维" 的转变，或许是当下品牌经营最重要的命题之一。对品牌而言，与其追逐新名词，不如先想清楚 —— 你的人群现在停在哪一层，下一步该往哪里走。