“起标题”应该是门学问|长隆策划公司
拟定一个完美的标题向来不是一桩小事，它深深困扰着历代内容创作者。
几百年前，施耐庵执笔写下梁山好汉的故事，但总觉得原名《江湖豪客传》欠佳，一度无可奈何。直到他的学生罗贯中提议“水浒传”三字，合《诗经》里“来朝走马，率西水浒，至于岐下”的典故，施耐庵方才称心如意，拍手叫好。
困于标题的场景在几百年后仍在上演：
比如曾经红极一时的自媒体人咪蒙，她公众号的每一个标题都得经历三个步骤——第一，由她和实习生一道先取100个备选题；第二，从100个标题中精选5至6个放到三个顾问群投票；最后，根据投票结果推荐一个，由咪蒙拍板确定。
“致贱人”、“致lowb”这些情绪异常鲜明的标题，为咪蒙接连不断的10W+成功铺路，而她对标题的“苦心孤诣”的精神，被提炼成为了新媒体圈学习的榜样，成为了每个市场部/运营部leader们在review月考核时强调的必修课。爆款标题炼成记的指南书开始大肆售卖，“打造10W+标题”的课程广告满天飞舞，欣欣向荣，好不热闹。
大约在2017年左右，主流媒体们也决心改改人设了，越来越多的 “刚刚”“宣布了”“定了”等情绪词语，省略号、惊叹号被大量应用到新媒体标题中，甚至成为标题的唯一主干。
虽然这种转变，意在拉近与读者距离，但也不是所有人都愿意买单，有的人开始怀念纸媒时代言之有物的标题，或者翻起了民国的报纸，看文人嬉笑怒骂。甚至有人开始思考，是否可以用技术手段，解决起标题这一旷世难题，于是当所谓的AI（人工智能）取标题的黑科技横空出世之时，不得不承认，拟标题这事儿，还真成为了一门学问。
一、时代召唤标题
其实“标题”这件事，还真不能直接说是“自古以来”。比如一千多年前，唐代知识分子刘知几就在《史通·书志》说过“亦有事应可书，宜别标题，而古来作者，曾未觉察”，大体意思就是告诉后生们“写东西，最好起了标题”，用来标明著作及其篇章的题目，“你看我们老前辈们做的就不好”。
刘先生说得没错，在比中古更古老的古代，并非每篇文章都有对应的标题。
就拿先秦时期为例，由于人民群众文化水平的极度有限，写字记载工具的极度稀缺，标题不仅不是文化作品的必需品，甚至可以说是奢侈品。像大家熟知的《诗经》《论语》等作品大多是以口头流传的，并没有集子、书名，更无文章的标题，包括如今看到的《蒹葭》《氓》《学而》等标题，其实是后代文人在整理内容的时候，为了阅读起来有眉目、不混杂，方才简单粗暴地捡了篇目头一两字为题罢了。
更准确地说，人们有意识地主动推动“标题”的普及，大概是东周之后，春秋战国百家争鸣时期的事儿，散文、诗歌、还有略具雏形的小说大爆发，便不得不使用标题来给文章分类了，“标题”的核心作用也从这时候起完成了初步定型：
区分文与文，便于检索和阅读。
二、炼成“标题党”
标题很重要，“媒体标题”更重要。作为绝对意义上最优先被阅读的内容，新闻标题很大程度上定义老百姓们知道什么、聊什么、怎么聊甚至是怎么做。因此时间线上，媒体们自诞生起，就没少在“起标题”这件事上打磨技术。
在民国以前的媒体圈里，新闻标题多以四字形式笼统概括内容，譬如《日防台岛》 《俄复征兵》《清建议院》（《申报》1905年1月1日）。彼时的新闻标题沿袭中国古代竖排布局、从右至左编排习惯，且短小精悍，既没有标点符号，也无立场观点，就做些简单的提示信息。
