2001年12月，侯孝海写了一封求职信，离开了百事可乐加入雪花。

在此之前，侯孝海在四川百事可乐负责市场和品牌。王菲的音乐梦想，郭富城的丛林奇遇，足球全明星队……百事的品牌活动非常活跃。

在百事可乐做品牌工作的时候，侯孝海就很想出一款百事可乐的子品牌——就以百事赞助的音乐主题活动作为子品牌的名称。这样就能将百事在持续推广活动中积累的品牌资产效益最大化，类似现在以活动IP打造品牌，不过尝试之后很快发现百事国际根本就不允许这么做。

“当时想，如果有一天我自己能管理一个品牌，我就要这么干。”关键词：金燕达观 品牌营销策划 高端影视制

加入雪花啤酒后，侯孝海仍然一心想要做一个集产品名称和推广品牌为一身的独特的产品，它的产品的名称、设计、包装和活动是一体的。

彼时的华润雪花，作为中国啤酒企业“三强”之一，旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。

2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。

为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，科特勒公司在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。

但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。

与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种选择，即走自己的路，相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。

这就有了侯孝海在雪花啤酒的第一次尝试，组织设计一款“畅享成长”的子品牌，集产品名称、设计、包装、推广活动于一体。不过这次尝试并不成功，后来放弃了。

转机出现在2005年的一天。

侯孝海着急开会要做一个雪花啤酒的全国性推广活动，乙方做雪花啤酒雅鲁藏布江之旅的活动提案获得他的认可。

“但是没有实现，推广品牌和产品于一体的愿望。应该出一款这样的啤酒，名字跟活动是一体的。”

乙方提了很多名字，会议室里脑暴得非常热烈，侯孝海都不满意，跑神了。关键词：金燕达观 品牌营销策划 高端影视制

手指轻轻敲着桌面，眼神偶然落在左手边的一盘DVD上，那是Discovery中国区的总经理刚刚送他的一个礼物。上面赫然四个字：勇闯天涯。

超越当时竞争对手清一色主打物理卖点：鲜、爽、纯……的竞争局限，实现华润雪花想要打造中档啤酒，摆脱低端啤酒市场形象的愿望，挖掘年轻人的品牌情感价值、捆绑品牌活动和品牌名称……那一眼，想了近10年的品牌、营销问题突然“通”了。

侯孝海说：“我觉得就是它了。”

同年，雪花啤酒正式联合美国Discovery亚太电视网，推出第一期勇闯天涯推广活动——雅鲁藏布大峡谷探索之旅，随之而来，以“勇闯天涯”命名的雪花啤酒陆续摆上了国人的餐桌。

雪花就此开创了集品牌形象、品牌活动、同名产品“三位一体”的营销模式。

这个以积极进取、挑战自我、勇于攀登的年轻人为形象的“剪影”小人儿作为“勇闯”的代言符号，走进千家万户。“雪花打赢了这场歼灭战，再也不是低档酒的代名词了。”

“勇闯天涯”从2005年诞生到今天，销量从0飙升到300万吨，创造的利润占雪花啤酒的一半，成为中国中档啤酒品牌中毫无争议，也很难复制，难以竞争和匹敌的一个啤酒品牌神话。

或许得益于“勇闯天涯”的巨大成功，后来侯孝海成为了华润啤酒首席执行官。

当然，啤酒行业极其成功的品牌并不是只有雪花“勇闯天涯”一个，借雪花啤酒CEO侯孝海打造“勇闯天涯”的故事为引子，这篇文章我们探讨下啤酒品牌形象塑造所遵循的2个本质规律。

为什么是2个？且听下面展开细说。

啤酒在人类历史上的影响力毋庸赘言，无论是得意时助力欣喜若狂，亦或是失意时浇掉心中愤懑。关键词：金燕达观 品牌营销策划 高端影视制

从发展历史来看，啤酒是一种源自古代的传统饮料，最早中东地区的苏美尔人已经在公元前3000年有了一个名词“Kas”，意思是“嘴巴渴望的东西”。可以说，从人类有文明开始，甚至在有文明之前，当发现大麦的时候，啤酒已经成为了伴随甚至影响人类历史的一件不可多得的文明成果。

但从本质上来讲，啤酒给人类带来的体验到底是什么？

无外乎：激情、青春、活力、热血。

这其实就是啤酒的核心成分“酒精“进入我们身体后，带来的一系列生理和心理反应。

激情、青春、活力、热血，这些啤酒给我们带来的价值体验，放在“人性本质坐标系“里分析，其实是满足人性之中的“归属”欲望和“冒险”欲望。

激情、热血，更多指向人性之中的“冒险”欲望。比如啤酒品牌营销活动中常见的探险活动、体育运动、摇滚音乐、帅哥美女元素等等。

青春、活力，更多指向人性之中的“归属”欲望。比如啤酒品牌营销活动中常见的兄弟情谊、开心聚会、社交氛围元素等等。

所以，对于一个啤酒品牌来说，要么在人性的“冒险“需求维度、要么在人性的”归属“需求维度，寻找自身的品牌价值主张。

雪花啤酒打造“勇闯天涯”，称得上是经典的满足人性“冒险”需求的成功案例。不过“冒险”这一概念范畴，并不仅仅只有“探险”一种表现形式，还有比如说极限运动——能量饮料品牌最喜欢的推广活动同属于“冒险”范畴。

在和平年代，能最大范围体现人类冒险精神，追求更快、更高、更强极限的，当属体育赛事。所以在人性“冒险“需求维度，体育赛事才是重头戏，也是啤酒品牌巨头最青睐，最舍得重金投入的营销阵地。

就在雪花着手打造“勇闯天涯“的2005年，青岛啤酒开启了体育营销的征程。一个选择探险活动、一个选择体育活动，看似有所不同，但本质上两大啤酒巨头都选择了从满足人性的“冒险”需求维度塑造品牌形象。

青岛啤酒和体育赛事牵手始于2005年，高潮时刻是那届中国人民家喻户晓的2008奥运会。青岛啤酒成为其赞助商，并适时推出百年来第一个品牌主张“激情成就梦想”。

当时的青岛啤酒总裁金志国非常喜欢这句slogan，认为它精准的概括了青啤人的精气神。在一次采访中，他把“激情”和“啤酒”的关系总结为“用我们的激情酿造消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”，这句话在后来还成为了青岛啤酒的企业使命。

也正是因为发现运动的激情和酿造啤酒的激情是相通的，金志国决定牵手体育赛事：“饱含激情是青啤人做人做事的态度，有对啤酒的热爱才会有酿造啤酒的激情。”

从雪花啤酒的“勇闯天涯”探险活动、青岛啤酒“激情成就梦想”的体育活动、百威啤酒“释放真我、真我至上、敬真我”、南昌啤酒“第一枪”……到哈尔滨啤酒的“一起哈啤”、乐堡啤酒“拉开快乐”、嘉士伯“不准不开心”、燕京啤酒“我不靠山，靠兄弟”……可以说啤酒的品牌战略，从根本上都是围绕人性本质坐标系的“冒险需求”和“归属需求”展开。

这篇文章本来是按计划展开人性本质坐标系中“冒险”需求的细分类型“探险型冒险”——以雪花啤酒“勇闯天涯”为例。不过既然是深入了啤酒行业，就干脆将整个啤酒行业的品牌放在坐标系内一并分析，也就顺带涉及了“归属”需求。

后面的文章，我也将基本按照这个逻辑来写。主线是沿着坐标系的各个维度展开细分类型，集中在某一个行业的案例深入分析，顺带分析行业内其他品牌在坐标系其他维度的需求表现。关键词：金燕达观 品牌营销策划 高端影视制

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