长隆策划公司|品牌塑造请学点“粉圈思维”|金燕达观
鸿星尔克直播间里，女主播一遍遍喊着请理性消费，网友们却毫不领情，催促上链接别废话，老子今天就要野性消费……在这样欢乐又魔幻的时事热点里，营销人的你可有嗅到些有趣的趋势？没错，品牌的粉圈时代已经来临了。
品牌塑造与娱乐造星的奇妙吻合
品牌塑造的模式变换跟娱乐圈造星手段升级，不能说是十分相似，可以说是一模一样。传统的品牌塑造（1.0）跟早期港台偶像出道一样，往往是企业闭门花钱自顾自的雕琢创建，万事俱备后再集中自己的资源强势推广，争取给消费者留一个好印象，把设定的标签砸进消费者心智当中就算成功……这种操作还有一个专业名词叫做——定位。
在定位时代的品牌塑造，最具难度和挑战的是营销人员对于消费者喜好的精准洞察，一旦选到一套好的“文字钉”&“视觉锤”，就算是成功了大半。而此时消费们只能被动接受品牌侵扰，毫无反抗之力，就像是评价问卷中只设定了“非常好、很好、好、还不错”的选项。纵使你不喜欢这个品牌，也无力伤它分毫。就像同时代的偶像，永远活在荧幕前，永远只看见他被层层簇拥追捧的样子。
品牌塑造的2.0时代，开始强调品牌与消费者之间的平权与互动。企业虽依旧按照自己的意想设定品牌初形象，但也开始接受消费者的反馈，不断填平“品牌眼中的自己”与“消费者眼中的品牌”之间的差距，这种持续优化的方式像极了互联网产品的版本迭代，甚至把最粗糙的MVP放进市场来野蛮生长……这样的操作是不是像极了“练习生”到“爱豆/偶像”的养成系之路？
企业一方面必须积极地提升自身品质，一方面也必须倾听消费者意见做改进，以维持和回馈粉丝持续支持的热度……这时期企业已经意识到平权时代的来临，甚至早在2011年，可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)在接受《哈佛商业评论》采访中对品牌与消费者关系提出了近似观点“作为消费品公司，你必须明白：如今消费者能够创造比你们更多的信息，是消费者而不是你拥有你的品牌！”
消费者非常清楚地知道自己是有能力也有权力让品牌尝到甜头或吃个苦头，不同的是此时的消费者更加理智与克制，更加关注自我切实利益的得失，于是消费者更多是曝光和参与品牌损害利益的事件，寻求正义与公平，但对企业来说则是面临着一次次公关危机……
关键词：如果说，品牌塑造2.0时代的消费者在追求客观和权益，那么品牌塑造3.0时代的消费者则更乐于享受掌握品牌的生杀大权，享受群体狂欢的兴奋。
想想从2020年乐队的夏天里“全民去捞五条人”，到2021年的利路修“被迫出道”、张小斐后援会威胁式解散……粉丝们兴奋点已经从追崇爱豆，变成了迷恋自己“操控爱豆的能力”。明星做什么不重要，业务能力强不强也不重要，粉丝们真正要的就是造物主式的快乐。
只要有一个理由，就可以无限放大开来，振臂一呼应者云集，顷刻间既可以让明星丢掉上亿的代言，逼迫品牌低头谢罪，也可以帮品牌热搜不断，甚至“起死回生”……
但是，在品牌塑造3.0时代里，请品牌要特别注意，很多时候的热度和消费者簇拥，并不一定代表着你拥有他们，甚至不代表他们真的喜欢你，他们想要的也许就是为了体验群体狂欢的快乐。
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