一起跟叶明桂学习广告创意、品牌服务之道吧！

一、一些好故事

关键词：地产广告片 长隆策划公司 事件传播公司 微信抖音代运营 金燕达观

要做好内容、特别是品牌营销，怎能没有好故事？说白了，讲故事就是借助想象力的依托，深层链接人们内心帮助他们世界再次和解的最佳方式。广告人是创造梦境的推手，更是解决问题的能手。当人们面对现实世界的重压时，品牌需要做的就是通过自身影响力给予正向影响，又或透过产品解决人们的生活问题。

叶明桂老师就将左岸咖啡馆、全联福利中心、台湾高铁从idea到产出的过程娓娓道来。小荐荐也把重点列了出来：

左岸咖啡馆：广告，解决最真实的商业课题；

全联奇迹：做对了，就不乱改策略洞察；

台湾高铁：销售的艺术。

 

1、左岸咖啡馆：
广告，解决最真实的商业课题

要塑造让人们信服的品牌，首先需要洞察人们的心理需求，在产品/品牌与用户间架起链接桥梁，创造共鸣点，这也触及了广告的本质——解决商业问题。在本书中，桂爷就向我们说起了左岸咖啡馆从无到有的过程。

（1）改变产品形象，助力增值

当时台湾统一饮料大多以利乐包包装售卖。在人们心中，此类包装的产品价格不超过每件10元，但长此以往统一公司的产品毛利将无法维持原有水平。一面是日趋增高的制作成本，一面则是无法撼动的包装印象。统一公司急需推出一款饮品，既能维持产品利润率，又能维持甚至增进品牌好感度。于是，品牌大刀阔斧，选用了酷似麦当劳外带饮料的白色塑料杯作为新包装，准备将饮料装进其中、改卖25元。

此时，台湾统一公司乳品部部长找到叶明桂，希望他帮助进行产品增值与溢价。

将售价10元的东西涨价为25元，其传播任务就是：如何为产品注入15元的溢价？ 如何让包装放在货架上，价值25元？

 

桂爷也在书中向我们仔细说起了该案例的思考路径：

• 选择产品类别，建立包装的起跳行情。

叶明桂坦言，在产品品类上曾考虑过鲜乳、果汁，甚至啤酒、红酒，但是最后选择了咖啡。鉴于咖啡价格具有较大的弹性空间（一杯现磨咖啡可以卖20元，也可卖200元），适宜存放于新包装中，且很难轻易辨别好坏，产品品类就此决定。

接着团队进行了调查研究，检视在人们心中、产品不同的包装形象对价格的影响力。

什么颜色的包装最能让人获得高级感？不是常见的黑、白、咖啡三色，而是深蓝。虽然该建议当时未被客户采纳，但事隔多年贝纳颂的成功上市威胁到了左岸咖啡馆的生意，进一步佐证了该调研及背后策略的精准。

• 同时，团队也就品牌故事原型的偏好，对大众进行了测试：以下哪一杯咖啡，人们愿意为之付出高价？
  

一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。一杯英国首相官邸宴会的咖啡。一杯航空头等舱贵宾专用的咖啡。一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡。

 

最终得出结论：法国塞纳 —— 马恩省河左岸的老咖啡馆最能吸引人们光顾。

为了让人深入感受左岸咖啡馆源自“法国”、获得形象增值，叶明桂及其团队推出了一系列营销活动：

特别赞助法国驻台代表处在台举办的“法国国庆的慈善义卖”；

与法国商务领事馆合办法国电影展；

法国国庆当天，在国际电台投放广播广告以庆祝；

出现在五星级酒店大厅、各家赞助厂商的义卖摊位上。

 

即使土生土长的法国人都没听过Le café咖啡馆，但这并！不！重！要！总之，左岸咖啡馆需要法国血统为其高价加持。

台湾奥美为左岸咖啡馆做的广告

 

（2）用概念打造平台

产品品类及包装确立后，就是概念输出。近年来，数字媒体逐渐取代大众传播媒体，仿佛全世界都在热衷推行所谓的“平台idea”。但早在左岸咖啡诞生初期，叶明桂就身体力行，以“咖啡馆”作为平台概念进行品牌规划了。 

 

叶明桂特别强调：左岸咖啡馆是家咖啡“馆”，而不只是咖啡产品。他希望利用“人文咖啡馆”作为概念平台打造品牌、进行全方位营销传播，延展品牌故事、扩大产品种类。于是左岸咖啡馆一步步推出了咖啡馆菜单、点心饮料并赋予其美学意味，真实还原法式生活。甚至在超市设立左岸咖啡馆专用冰箱，强化品牌故事，增加渠道通路。

如此一来，左岸咖啡馆也一跃成为跨部门品牌，由统一面包、统一冰品、统一饮料部共同拥有，并持续投入广告预算以提高市场知名度，扩大品牌影响力。

 

（3）为产品注入灵魂

你相信，世界上真的有这么一家左岸咖啡馆吗？

很多人没去过巴黎、却相信在塞纳河边有一座左岸咖啡馆，不少人途径巴黎时还专门寻访其踪迹。当被告知左岸咖啡馆并不存在时，除了大吃一惊，人们也道出心声：我希望有这样一间咖啡馆！这就是品牌的魅力，也是产品溢价背后的原因！好品牌能为产品注入灵魂，也赋予人精神之力。

当然，左岸咖啡馆的成功也要归功于一脉相承的文案风格。不同年代、不同创意团队，即使文案风格并非自己首创，广告人也严格遵守既定策略，维持品牌个性，让品牌能真正被人们识别，并且认知。

叶明桂认为：建立品牌最困难的就是坚持一致性，而最容易打破品牌一致性，也是最有力的说法，就是所谓的“品牌应该与时俱进”，这其实是个似是而非的误导。就像人的性格一样，品牌的个性与风格从小到老不会改变，只是它所做的事情必须随着成长，跟着时代有所不同。

 

（4）从一支好广告到一个真正的品牌

毫不怀疑，左岸咖啡馆成了叶明桂职业生涯中超乎寻常的存在。

 

叶明桂表示：左岸咖啡馆完整了他在广告行业的经历，让他从无到有打造出了一个真正有魅力的品牌。直至今日，该品牌依然存活就是对他最大的褒奖。

他也在书中分享了从0-1创造新品牌的秘诀：一定要给品牌一种前所未有的新鲜感。只有够新鲜的感觉才能快速有效地切入市场，切进消费者的脑海与心灵。可以尝试将两三种极端的元素重新融合，借此创造一种新的作品风格。

“检视一个广告是否成功，最直接的标准就是是否被人模仿。”左岸咖啡馆独有的哲学文青味道的笔调，曾吹起整个东北广告界模仿之风的广告风格与语气，长达三年之久。

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