趁着国庆假期，和家人去影院看了一场电影——《我和我的父辈》，前两个故事讲得实在一般，倍感失落，当看到到第三个故事《鸭先知》时忽然眼前一亮，居然是讲中国大陆第一条电视广告拍摄的故事，作为在影视广告这行当里摸爬滚打20载的老兵，情绪一下子被激发了起来。

 

故事背景

故事背景设定为1979年改革开放的春风初至的上海，以中国大陆第一条电视广告“参桂养荣酒”为原型，聚焦小人物赵平洋，通过其儿子冬冬的视角展开故事的讲述，引出“鸭先知”赵平洋为把滞销的药酒推销出去，而做的一系列啼笑皆非的“奋斗”故事。透过徐峥精彩演绎的故事背后，我们的思绪不免又回到了40多年前中国广告进程中那个划时代的历史时刻。

 

中国大陆第一条电视广告

1979年1月28日，十一届三中全会召开后的第37天，正值农历正月初一，傍晚17点05分，一条1分30秒的“参桂养荣酒”广告在上海电视台播出， 就此，新中国第一条电视广告横空出世！广告内容非常简单：儿子、儿媳带着孙子，前往商店为老父亲买了一款“参桂养荣酒”，老父亲拿到酒后非常开心。可惜当年这条广告的影像资料没有保存下来，我们只能根据广告制作者凭记忆绘制的“四格示意图”来回味大概的画面。

 

 
“参桂养荣酒”广告片

 

“参桂养荣酒”是当年上海中药制药二厂生产的一种补酒，由上海市药材公司经销，价格颇贵（见图2）。据原上海电视台广告科负责人汪志诚回忆：　“这种酒等于我们现在喝青岛啤酒这样的瓶，大概每瓶十五六块钱，现在看起来十五六块钱根本不算一回事了，那么在当时，一个大学本科毕业的人，在上海电视台工作的话，一个月也只有六十块钱。

图1：中国大陆第一条电视广告“四格示意图”

回忆中的电视广告

“参桂养荣酒”是当年上海中药制药二厂生产的一种补酒，由上海市药材公司经销，价格颇贵（见图2）。据原上海电视台广告科负责人汪志诚回忆：　“这种酒等于我们现在喝青岛啤酒这样的瓶，大概每瓶十五六块钱，现在看起来十五六块钱根本不算一回事了，那么在当时，一个大学本科毕业的人，在上海电视台工作的话，一个月也只有六十块钱。

图2：上世纪80年代“参桂养荣酒”标签

 

在1979年，播出这样一条电视广告，是需要勇气的。　彼时，广告已从纸媒上消失了差不多十个年头。在此之前，电视台播放文艺演出或体育比赛，遇到“中场休息”这类情况时，往往选择让观众也跟着“中场休息”（比如在屏幕上放个烟灰缸，一放就是一刻钟或半个小时），而不是插播广告——因为广告在当时存在着一个“姓社还是姓资”的问题。

 

让广告走上C位

当时的上海电视台，经费完全依赖财政拨款，“1978年电视台得到的日常经费比一部电影的摄制费还要少”。播放广告有助于电视台改善经济困境，但台内对广告的看法并不一致。比如，广告流程走到播出部门就卡住了，“说他们不能放”，得到电视台军代表邹凡扬签字后才算过关；播出当天，某位副台长又站出来反对，责备“这样搞是要犯大错误的”。但时代前行的趋势不可逆转。1979年，上海电视台通过“参桂养荣酒”广告，收获了300元广告费。四十余年后，2020年中国的广告市场规模，已超过9000个亿。

一瓶小小的“参桂养荣酒”，让“广告”在1979年走上了时代的C位。时任《解放日报》总编辑曾如此感慨：“今天应该为上海电视台发一枚金牌，因为突破了我们国家的电视——新中国的电视从来不播广告的这个不成文的禁令。”

1979年3月12日，人民日报刊文《上海恢复商品广告业务》，肯定了上海电视台为“幸福可乐”等商品播放广告的做法。一年之后，电视广告在中央电视台亮相。此后，无数经典的广告例如“燕舞”“可口可乐”成为国人的集体记忆，也成为中国经济发展的一个缩影。

 

追忆的味道
 

“燕舞，燕舞，一片歌来一片情…”

　　“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”

“农夫山泉有点甜”

“我要我的滋味”

 这些耳熟能详的广告语，几乎横跨和占据了70、80、90后三个时代人们的童年记忆。这些广告带给人们的不仅是商品信息，更是在与我们朝夕相伴的过程中，融入人们的生活，记录和见证着时代地变迁与发展，承载了人们或美好或鲜活的那些年，那些事，那些时光......

 

文章作者：吴明盛