金燕达观|直播带货的竞争：成也低价，败也低价
直播带货在近期电商大促的车轮战中呈现出一个趋势：平台逐渐加大对品牌店播及腰部主播的扶持，直播带货上半场的基调——“全网最低价”逐渐消失，进入下半场以后，供应链带来的用户体验成为核心竞争因素。直播机构及主播所扮演的角色，从中间商、渠道商转变为供应链管理者。
对于主流媒体而言，直播带货业已成为其在新媒体创收方面的重要来源，自2020年总台以“小朱配琦”开启媒体直播带货风口以来，以广电为首的媒体发起的直播带货已经创造了数百亿GMV增量。直播带货行业风向的转变不仅仅影响到以此为主要盈利方式的市场化MCN，也带给媒体重要的启示：直播带货产业供应链的建设已迫在眉睫，这决定着媒体的直播带货经营模式是否具备可持续性。
今年的618出现了一个突出的现象——各大主播直播间标榜的“全网最低价”消失了。当你在618大促期间进入到淘宝直播一哥一姐——李佳琦、薇娅的直播间，会发现再也没有之前各自宣传的直播带货商品是全网最低价的现象了，很多国际大牌包括国内品牌在内也已经不再给予头部主播“全网最低价”的特权了。这是为什么呢？
“全网最低价”的出现：直播带货生态各参与方的共谋
直播带货兴起最大的标签之一就是“全网最低价”，换句话说就是商品具有极高的性价比，这个性价比是与线下渠道、传统电商等相比较而言。之所以会出现全网最低价，主要是源于参与到直播带货生态中的各方需求博弈而导致的“流量集中化效应”的再一次升级。
1、用户：货架电商熏陶的行为惯性
直播带货初期的目标用户是网购群体，而该人群之前大都经历过货架电商时代以低价为核心的市场熏陶，带有强烈的货架电商时代消费行为特征。货架电商时代用户购物带有较强的目的性，即用户进入电商平台之前已经存在一定的购物需求。这种目的性购物有点类似于男人逛街——“缺什么买什么”。
目的性购物行为有两个核心特征：搜索与比价。搜索行为解决的是谁来提供商品满足需求，而比价行为解决的是谁能以更低成本满足需求。这种搜索与比价既会在同一电商平台上进行，也会在不同电商平台上进行。
货架电商时代的用户行为中，搜索的作用在于圈定满足需求的供给者筛选范围，比价的作用则是在筛选范围基础上敲定最终的供给者，因此“比价”在货架电商中是最接近用户最终购买行为的要素，具备在用户选择阶段促进决策、排斥竞争对手的作用。这就造成货架电商往往将“全网最低价”作为提高获客与转化率的法宝，由此培育出的中国第一代网购群体具备强烈的比价本能，也导致该网购群体在接触直播带货时仍然将低价作为购买决策依据。
2、主播：对用户的迎合与擅长的打法
长期受到低价熏陶的网购群体在接触到直播带货之后，会有巨大的惯性认知与行为，仍然以低价作为评判商品销售方——主播的核心指标（如同以前评价平台和店铺一样）。
对主播而言，除了平台的流量支持，谁能够带给用户更多的低价福利，谁就能抓住直播带货早期目标用户——经历货架电商熏陶的网购群体的心智与眼球，赢得更多的用户进入直播间，也就能为自己赢得更多的流量，而流量是主播与平台、品牌方博弈的主要筹码。
直播带货早期的游戏规则：商品价格越便宜，用户就越多，主播的议价能力就越强，挤压品牌方利润就越多，自身盈利空间就越大。
对于早期的主播来说低价就是一切，就是他（她）的命。目前直播带货的一哥一姐——李佳琦、薇娅均崛起于淘宝直播平台，淘宝系是典型的货架电商。直播带货的头部主播大都出身于货架电商时代，他们中的很多人都做过线下档口或者网店的老板，这种从业经历一方面使得他们对网购群体以低价为核心的行为特征较为了解，另一方面他们在与竞对主播的博弈中也经常使用低价手段，因此他们在面对直播间的用户时，倾向于使用低价作为导流手段。
从货架电商时代走过来的主播群体，因其网店老板的从业经历，对低价在吸引客流以及打击竞争对手的效果方面有着切身体会且更为擅长和熟悉。
3、平台：对头部主播的流量倾斜带来强大的议价能力
不论是淘宝直播还是后来的抖音、快手直播，在初期启动的时候都面临一个共同的问题——用户活跃度低，这个活跃度包括了C端与B端。用户活跃度低源于用户关注度低，解决用户关注度低就需要对整个用户市场形成“穿透”效应，要确保自己平台的直播产品能够被用户广泛知晓，而形成这种穿透效应最好的办法，就是个人IP+事件传播，于是力捧头部主播就成为不二之选。
头部主播集平台的流量宠爱于一身，为了保持其在C端用户市场的持续存在与竞争优势，就以极低的商品价格作为卖点讨好用户。而平台为了在短期内吸引大量C端用户进入直播产品，鼓励头部主播这种压低价格的行为。主播的压价能力成为评价其流量地位的重要表现，越是头部主播越能压价，对于用户而言越是能压价的主播就越接近头部位置。
平台对头部主播的流量倾斜与扶持，赋予了头部主播面对品牌方时的强大议价能力，主要表现就是压价，压价幅度也成为用户评价主播市场地位的重要标准。
4、品牌方：线上流量依赖造成的弱议价能力
在直播带货兴起之前，众多品牌方企业已经被货架电商“摁在地上”摩擦了十多年之久，对线上流量的崇拜同时伴随着对线下渠道的鄙视与嫌弃，线上流量万能论的说法甚嚣尘上，很多品牌在向电商靠拢的过程中逐渐形成了线上流量依赖症。
这种线上流量依赖症在第一代淘系电商品牌崛起的过程中表现得尤为明显，比如三只松鼠、韩都衣舍等，之前是依赖货架电商平台的流量，现在则是演变成了依赖直播间头部主播的流量，如完美日记、花西子等。
客观地说，很多品牌方企业也曾积极拓展电商业务，入驻天猫等电商平台开设品牌店铺，但由于在流量方面依赖电商平台以及频繁参与平台大促所导致的常规性降价行为，使得品牌方企业的认知中将电商与低价进行了必然的逻辑关联，最终造成了思维上对线上流量的卑躬屈膝与仰人鼻息。
对线上流量的高度依赖，以及在思维上对电商必然导致低价的固有认知，促使品牌面对头部主播与直播电商平台时丧失议价能力，沦为头部主播与直播电商平台的“幕后英雄”，以自身的亏损与放血来维持头部主播与消费者之间的低价盛宴。
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