长隆策划公司|品牌叙事：让品牌从被热爱到永流传|金燕达观
混江湖的最高境界是什么？即使人已远离江湖，但江湖依然有你的传说。
这就是叙事的魔力。
品牌管理也一样，不要用产品营销的思维做品牌传播，换个思路，多想想怎么构建品牌叙事。每个人都知道品牌管理是一项长期投资，但却经常做着短期的营销投入、抱着快速回报的心情，营销看脸色，投入看心情，结果愤愤然认为：品牌营销大可不必！
确实，没有长远战略规划的品牌营销大可不必，为了花掉传播预算的品牌营销大可不必，为了不断更凑稿的品牌营销大可不必！不是品牌营销没有用，而是你的品牌营销真没用。
停止这些无效的品牌营销！换个思路构建品牌叙事。
一、什么是品牌叙事？
“再小的个体也有自己的品牌”、“think different”、“钻石恒久远，一颗永流传”这是品牌叙事。“假如可口可乐的所有工厂被烧光，一夜之间就能起死回生”、“特斯拉是为了登陆火星而存在的”这是品牌叙事。“蔚来是一家用户型企业”、“支持国货买华为”这也是品牌叙事。
小僧以为，品牌叙事以强观点表达为核心，构建或者塑造品牌的价值观、情怀故事、信念共识，这种品牌叙事经过流传会凝练成约定俗成的一句话甚至是一个词，说起来简洁明了却映射丰富，形成了广泛的品牌价值共识。
这种叙事会不知不觉影响人的看法和决策，潜移默化引导人的行为和评价。
品牌叙事不以商业转化为目的，而是以控制人心为导向，以品牌价值管理为目的。具体来说，品牌叙事有两个维度三个作用：
1、品牌叙事的两个维度
品牌叙事就是要构筑某种品牌价值共识，这种共识是多样化的，可以是品牌的某种价值观、某种精神、情怀故事、社会当担或者是企业评价，不过从叙事构建维度上来看，不过是空间叙事和时间叙事两种。
（1）品牌空间叙事
空间叙事偏向于画面、场景、细节等的叙事描述，这种叙事往往绘声绘色，能够快速上头，并且极易传播。
比如上文提到的关于特斯拉的叙事，特斯拉是一家什么公司呢？不是新能源汽车公司，不是自动驾驶技术公司，而是为了上火星而在地球上努力赚钱的公司。
这就是特斯拉的价值共识，把商业活动和人类伟大未来愿景相结合，给品牌制造出了无限光环，让其成为新能源汽车的绝对领袖，不仅早期吸引了一大批高资、高知人群的追捧，即便现在走下神坛在国内评价不一，但从销量数据上看依然真香。
还有戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”的叙事，把钻石和爱情挂钩，并且挖掘钻石的传承性，让钻石长久以来成为收割爱情的硬通货。
可见，空间叙事在表现空间的纵深感上更有优势，不过也有缺点，就是空间叙事容易在流传过程中被扭曲或歪解，需要品牌长期进行价值管理。
（2）品牌时间叙事
时间叙事偏向于过程、节点、观点等的叙事描述，这种叙事更偏线性或者是抽象，往往具有时代特色或者是很强的情感表达。
就拿苹果“think different”叙事来说，1997年乔布斯重掌苹果时，Windows电脑垄断市场，而苹果电脑的市占率不足5%，这种情况下，苹果通过渲扬think different价值观，老大哥被影射为墨守成规、碌碌无为的代表，而自己发起对这种权威的挑战。
其准确锚定了核心目标用户群体的精神气质和特点，发出特立独行、不甘平庸、打破常规的呐喊，一句“只有疯狂到认为，自己能够改变世界的人，才能真正的改变世界”吸粉无数，奠定了苹果今日2.5W亿市值的基础。即便现在苹果的广告中已不使用这个口号，但是这种价值共识却一以贯之，深深植根在人们的心智之中。
时间叙事不拘泥于场景和画面，着重表达在时间中承接的事件、精神，信息集中不容易在流传中损耗和减弱，不过缺点也明显，这种叙事前期的投入和成本稍高，需要品牌在一点时间内进行广泛布道。
2、品牌叙事的三个作用
品牌叙事作为品牌管理的重要手段，将品牌的精神、愿景、故事等等通过简洁有力、易于流传的形式进行长期表达和广泛传播，对于引发消费者的精神共鸣和影响消费行为有着重要作用。
二、怎么构建品牌叙事？
品牌叙事关涉品牌和消费者，以强观点表达为核心建立起二者某种共识上的联系，这在消费者对品牌的理解、认知与认同过程中起着至关重要的作用。
那么，怎么构建品牌叙事，小僧以为，在当下的商业环境中，以下两点是一定要做到的：
1、梳理叙事核心
无论是空间叙事还是时间叙事，一定是品牌根据自身情况、挖掘自身资产来构建的，并且需要长期的叙事布道和价值管理，这样才能深入人心，控制人心。
所以，构建品牌叙事首先要以品牌为原点，梳理清楚叙事核心。
所谓叙事核心，就是要搞清楚品牌缘起是什么，为什么而存在，和谁有关系，关系是什么，可以结合黄金圈模型和品牌价值模型来梳理（回复“模型思维”获取模型资料）。然后再思考哪个维度的叙事能够恰当表达这个叙事核心，是空间叙事还是时间叙事？以创始人为叙述线索？还是以某种精神为叙述线索？最后就是怎么表达这个品牌叙事。
根据自身情况、挖掘自身资产来梳理叙事核心，只是梳理叙事核心的A面，而关注消费者，或者说是品牌的核心目标人群，就是叙事的B面，品牌叙事就是要通过叙事把A面和B面的某种关联挖掘出来构建共识。
2、融合时代叙事
所谓时势造英雄，在大的时代背景下，叙事才有了产生的土壤，也更能够激发认同感和群体协同。
所以，构建品牌叙事一定要融合时代叙事，从整个大的社会时代、商业业态和精神面貌去叙事，尤其是国货品牌。因为随着中国在世界范围内的崛起，国人的民族自信提升，对于国货的认同感也上升到新的高度。品牌叙事就要汲取时代的力量，演绎时代背景下品牌的价值承担。
融合时代叙事，把握这种时代的趋势和潮流，让这种不可逆的光环为我所用。
3、打造时代记忆
品牌叙事融合时代叙事，不仅是要构建品牌共识，更是要在时代环境下，打造某种集体意识，让品牌的价值共识在这种集体意识中久久回响。
因为时代记忆是一个时代的人群共同参与或者见证的，时间可以抹去一切细节，但是时代的高光会永远熠熠生辉，而且这种记忆存在于一个时代的很多人群中，日后会在口碑交互中不断被激活和强化。
所以，品牌叙事的构建，需要企业充分调动资源，整合公关、广告等手段，结合时代背景和人群状态，围绕着某种共识价值不断制造共情时刻，在一次次的心流共鸣中刷新观念，达成共识，逐渐产生认知和行为的变化，让品牌从被热爱到永流传！
以上希望能给你启发，在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！
备注：文章图文来源网络，如有侵权请联系删除
无论是空间叙事还是时间叙事，一定是品牌根据自身情况、挖掘自身资产来构建的，并且需要长期的叙事布道和价值管理，这样才能深入人心，控制人心。
所以，构建品牌叙事首先要以品牌为原点，梳理清楚叙事核心。
所谓叙事核心，就是要搞清楚品牌缘起是什么，为什么而存在，和谁有关系，关系是什么，可以结合黄金圈模型和品牌价值模型来梳理（回复“模型思维”获取模型资料）。然后再思考哪个维度的叙事能够恰当表达这个叙事核心，是空间叙事还是时间叙事？以创始人为叙述线索？还是以某种精神为叙述线索？最后就是怎么表达这个品牌叙事。
根据自身情况、挖掘自身资产来梳理叙事核心，只是梳理叙事核心的A面，而关注消费者，或者说是品牌的核心目标人群，就是叙事的B面，品牌叙事就是要通过叙事把A面和B面的某种关联挖掘出来构建共识。
2、融合时代叙事
所谓时势造英雄，在大的时代背景下，叙事才有了产生的土壤，也更能够激发认同感和群体协同。
所以，构建品牌叙事一定要融合时代叙事，从整个大的社会时代、商业业态和精神面貌去叙事，尤其是国货品牌。因为随着中国在世界范围内的崛起，国人的民族自信提升，对于国货的认同感也上升到新的高度。品牌叙事就要汲取时代的力量，演绎时代背景下品牌的价值承担。
融合时代叙事，把握这种时代的趋势和潮流，让这种不可逆的光环为我所用。
3、打造时代记忆
品牌叙事融合时代叙事，不仅是要构建品牌共识，更是要在时代环境下，打造某种集体意识，让品牌的价值共识在这种集体意识中久久回响。
因为时代记忆是一个时代的人群共同参与或者见证的，时间可以抹去一切细节，但是时代的高光会永远熠熠生辉，而且这种记忆存在于一个时代的很多人群中，日后会在口碑交互中不断被激活和强化。
所以，品牌叙事的构建，需要企业充分调动资源，整合公关、广告等手段，结合时代背景和人群状态，围绕着某种共识价值不断制造共情时刻，在一次次的心流共鸣中刷新观念，达成共识，逐渐产生认知和行为的变化，让品牌从被热爱到永流传！
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品牌叙事融合时代叙事，不仅是要构建品牌共识，更是要在时代环境下，打造某种集体意识，让品牌的价值共识在这种集体意识中久久回响。
因为时代记忆是一个时代的人群共同参与或者见证的，时间可以抹去一切细节，但是时代的高光会永远熠熠生辉，而且这种记忆存在于一个时代的很多人群中，日后会在口碑交互中不断被激活和强化。
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