金燕达观|教育先行，知识类内容正在击穿短视频平台？
知识类内容正在以「取代者」的姿态占领互联网社区和新视频平台。
2021年夏天，一股学习知识的风潮在圈层人群之间流行起来——老铁变成老师，教授从三尺讲台上走向16:9的手机屏幕前。
“风潮”之起源由来已久。2020年6月，B站正式划分出“知识区”大类。而在此之前，短视频力量如抖音、快手，也分别推出了“DOU知创作者大会”和“教育生态合伙人计划”，旨在大规模地吸引优质知识内容生产者入驻平台。
「罗翔说刑法」的走红、头部平台对于巫师财经的争取，是上一阶段互联网大众对于知识类内容的直观感受。在新的阶段，知识类内容的可控SKU正大量增长——它们被成批保质地生产出来，各大社区和平台的资金也正源源不断注入。
于平台来说，在流量达到峰值、娱乐显露疲态的背景下，「知识」二字被赋予了新的含义和新的价值。我们认为，知识首先是有趣的内容，它也可以被视作是娱乐的一种升级。与此同时，知识类内容还是在内容、流量、人群，以及商业化上能够实现彼此交叉的类别。
另外必须要提及的是，能让知识类内容在全平台跑通的必要条件，除过知识本身就具有普惠、大众的特点之外，它还代表着一种相对可控的、能在教育先行的大环境下自然生长的优质内容——
在娱乐类内容屡次囿于“不够安全”的困境时，知识类内容是完成上宣工作的不二选择。
正因如此，在各互联网社区以及新视频平台内部，布局知识类视频被称作是“绝对重要的”、“让理性成为主导的”一个动作。
8月4日，快手大数据研究院发布《2021快手内容生态半年报》（下称《半年报》）回顾了2021年上半年快手平台的内容生态发展情况。
《半年报》显示，短视频正在“变长”，快手成为泛知识学习平台。站内数据表明，科普和泛知识类视频大势崛起——在时长超过60秒的短视频中，法律、科学、财经等知识类短视频的数量增长最快。这也是本文将知识类内容作为「再次理解中间层」系列开篇的原因。
在另外一面，显然的是，新的内容和流量组成了新的社区生态，同时也改变了知识本身。除过对于知识的定义之外，这其中还包括，知识由谁解释、知识创造哪些价值，以及越来越多的人怎样通过知识变现。
于创作者来说，知识类内容强调专业度、以及稳定持续的输出。于社区用户而言，学习知识是一系列连贯性的动作，他们能在其中收获与创作者的紧密联结，也能通过“买课”、“买书”等消费行为达到掌握一门技能。
知识的力量不言而喻。只不过，在保证内容质量与激活流量之后，知识类内容还要追求真正落地生根。从业者们认为，作为门槛较高的原创内容类别，要想让平台和用户完成对接，就要促使从分发端到消费端使用习惯的改变。
在当下这一阶段，内容和流量为“知识”的生长提供基本盘，运营和商业化则借“知识”帮助整个平台向前一步。
01 | 内容
百度短视频生态平台总经理宋健常这样举例，做知识类的中短视频，就像是在酒吧里面摆书架。以娱乐为主打的视频平台，在进入对知识类的探索之后，即呈现出这一状态。
这种状态来源于过去5年娱乐化内容与新视频平台的天然契合——娱乐内容的底色是情绪和荷尔蒙，且在一段时间内主导了视频平台账号变现的方式——「有个人魅力」的博主们通过孵化账号、带货打赏走上生钱之道。其背后是用户对个人的信任与喜欢。
但视频内容需要越来越多的行家，知识的价值正在被无限放大。宋健这样说道，“博人眼球获取流量的 ‘网红’ 价值将越来越低。”
我们认为，活跃于新视频平台的变化之一是，用户对于「我要看什么」的追求正从“人”向“内容”迁移。相比于快消、短小的娱乐化内容，中/短视频知识化无论从内容本身亦或时长来说，更偏向理性。也就是说，知识类视频更加强调准确、稳定、持续，且在内容输出端与商品变现端能够互相跑通。
今年4月，抖音内部曾这样讨论：相比快手，抖音的文化传播粘性不强，但其泛知识类的积累优势明显。比如，在用户需求大幅上升的前提下，内容的宽度也正变广——2021年全年，抖音的重要规划之一，即是进行泛知识类中视频培养，其中包括邀请泛知识类创作者开播、增强知识链接等等举措。
这正解释了新视频平台为什么要重做知识类内容的举动。宋健曾在「好看CLUB·轻知专列」上表示，“即使我们回归互联网的其他形态，从非理性的娱乐到理性的知识，也成为了一种常态设计。整个互联网的内容正在往理性化的进程中走去。”
如果将“理性”拆解开来，专业度是知识类视频生长而出的必要条件。
在2012年，出身《南方周末》的马昌博就参与创办了壹读，以短视频的方式切入对百科常识、科技知识的“解释”，后来在2016年创办了视知。
视知这一如今坐稳知识类短视频头把交椅的品牌，对于打造红人的标准其一就是，知识博主本人要专业过关，并且在未来规划中对专业仍有较大的追求。
《万物拣史》是视知在2018年孵化于B站的账号，通过有趣的讲述方式来回溯日常消费品的起源，以及它们影响现代人生活方式的故事。比如马桶的起源、植物肉是如何被发明和推广，以及茶叶怎样以茶饮料的形式获得新生等等。实际上，在每一次长达至少两周的选题策划和准备阶段背后，是内容团队对专业度的要求。
首先，在内部分工中，编辑组最重要的工作是：就具体选题从中外期刊上搜集学术文献，并将其书写成成体系的大纲，以及建立拍摄脚本。“在完成资料整理后，编导才会加入分镜和视觉设计的过程。”视知内容负责人吴久久告诉小编，“成片上线之前，团队往往要改大约三到五遍。”
实际上，保持专业度往往来自于账号运营者对内容本身的准确度的追求。与此同时，对于当下活跃在新视频平台的知识类创作者来说，他们其中的大多数，在入驻平台之前就已经在自身领域达成一定建树。
于知识类内容，自从2019年各大平台开始布局、2021年夏天大盘整体上涨以来，最先接受邀请的达人/博主，包括教授学者、卫视主持人和媒体人等等——他们的输出足够稳定，有些还“自带”流量——对于达成激活站内、以至于“破圈”的目标来说，这一批人有着极强的吸引力。
在快手所搭建的知识生态体系中，有这样几位知名的创作者——朝阳律师、赵川和吴小平——他们有的已经收获了粉丝过千万的“成就”；有的依托直播+短视频的双线内容，将主持了十多年感情类节目的经验之谈带到了快手“老铁”身边。关键词：金燕达观 视频营销公司 长隆策划公司
02 | 流量
追求新鲜内容的平台，布局知识类视频的另一层需求，是利用其持续性和稳定性，完成对互联网流量的二次激活。
在第九届中国网络视听大会上，B站董事长兼CEO陈睿分享了这样一组数据：作为视频内容社区，B站有91%的视频播放量来源于PUGV，其中泛知识内容视频播放量占比达45%——从人文、历史，到科普、情感，知识类视频在B站受到了极大欢迎。
和数据一同出场的，还有包括“老师好我叫何同学”、“才疏学浅的才浅”等B站知名UP主的故事。比如，后者曾花费数十万元买下了500克黄金，用15天的时间手工复刻出了出土于三星堆的黄金面具。重要的是，制作黄金面具的视频在B站实现了突破800万次的播放量，还被《人民日报》、央视新闻等41家主流媒体在全网进行了转载，达到了真正意义上的“破圈”。
03 | 人群
今年4月，百度好看视频推出“帧视频”功能之后，行业内向宋健抛出最多的一个问题便是：到底什么是 “帧视频”？
在技术层面上， “帧视频”的功能旨在通过对视频知识点进行“标记”，来打通依托于百度的搜索功能。但同时， “帧视频”也是好看视频希望培养分发端和消费端使用习惯的新型工具。
“我们的核心出发点和命题是，在新的视频场景下，能够用一种什么样的产品形式去承接用户自发的信息查询需求。当然，这一切要发生在百度体系内。”宋健说道。
实际上， “帧视频”和由好看视频开发的剪辑软件度咔，都在某种程度上整合了知识类视频的形态，以及其对外表达方式。到今年8月，在好看视频站内，平台已经在超过70%的视频下覆盖了“标记”的数据。
这是平台重做运营的第一层含义——完善视频创作体系，并与自身优势相结合。宋健透露，“纯粹的运营打法并不单独成立。只有在消费端形成了新的结构的情况下，作者、用户才会到达新的阶段。”
而这也是“帧视频”的推动和牵引力所在——内容会向更加实名化、知识化的方向演进。
相声演员孙越是好看视频签约的知识类创作者之一。平台看中他自身携带的受众认知度，也想要帮助他在平台推出“反差感”内容。除过说相声有梗，孙越的学识更加丰富，会讲述一些我们所认知的常规民俗之外的故事。” 百度短视频创作者运营总监范晋帅这样说道。
只不过，以好看视频举例，大多数创作者并不比肩孙越、竹内亮或蒋方舟的名气。平台重做运营的第二层含义就在于：强孵化的过程。对于近千位已签约好看视频的泛知识领域专家或行家来说，1v1甚至1v多的沟通与运营必不可少。
范晋帅也坦言，大部分创作者都是首次入驻新视频平台。“我们需要以更大的精力投入，教他们创作、定人设，开基础的创作培训班，引导他们成为作者。”
人群之于知识类视频，所代表的含义首先是创作者。而平台对于让创作者集群这一效应的推动，才有可能真正实现内容和流量的再次萌发。
背靠国内头部知识短视频品牌视知，《万物拣史》会根据内部内容评估情况，与B站知识区运营直接沟通。在创作者看来，B站知识区运营包下了“解答困惑”、“找寻资源”以及“举办活动”等等工作。《万物拣史》每一期视频上线之后，知识区运营都会对产品进行评估，再做定制化推荐。
而在快手，专业的运营团队意味着对每一垂直领域都要足够了解。在7月举办的快手新知沙龙上，韩叙这样解释运营的功能，“要能分辨出来什么是好，什么是不好。什么是快手希望的，什么是快手不希望的。也就是说，我们通过专业的角色（创作者）来筛选内容，通过专业的运营能力来筛选内容。”
在近期接触到的各平台知识类创作者中，他们都讲述了这样一种常态。通常，平台方运营会在告知创作者用户画像的同时，也以后台数据为依托，对他们的选题方向或内容提出建议。
国家一级运动员、明星私教魏巍透露，好看视频平台运营方找到他时，双方确定的第一件事就是，瑜伽、普拉提等视频风格应该更偏教学，这本身也与魏巍本人多年的运动风格所相符。
后来，好看视频运营曾提醒他，教学也可以“寓教于乐”，不完全以严肃作为视频的唯一基调。魏巍说：“平台属性和粉丝状态，都是我从线下转线上后不甚了解的。他们建议我，可以去公园，去一些大家觉得好看的、美的地方。后来，我就带着团队满北京地找，在类似一片湖、一片草原的景色前练瑜伽、教普拉提。”
最近，B站UP主「雪颖心理」常活跃在知识区的UP主群里，这是B站牵头攒局，为UP主们搭建的交流“社群”；而在另一位B站UP主「小约翰可汗」的认知中，平台的运营重点则更偏向于与创作者本人直接且频繁的沟通。现在，这位拥有超过百万粉丝的历史知识创作者常说，“板块负责人跟我们都是朋友，是自己人。”
我们认为，KOL和用户，共同促成了平台和社区的生态。换而言之，由创作者发起的对于用户群体的运营，也正在辅以平台的支持，在作品这一“媒介”上被放大——这是人群之于知识类视频，所代表的第二层含义。
04｜变现
“很多创作好内容的人，还没有赚到钱。所以我们在想一个问题，怎么能够完成针对知识类的激励机制。” 在始发兰州终到敦煌的「好看CLUB·轻知专列」上，提及知识类内容创作者的变现现状，宋健这样感叹。
毋庸置疑，过去5年，新视频的兴起，伴随资金流通从秀场转移到娱乐，再到电商的路径。直播形式曾较少接纳略显“硬核”的知识类内容，少数先于平台集中意志入局的创作者们，其中也鲜有走明白商业化这条路的案例发生。
视知创始人马昌博分享了这样一个行业普遍现象：知识类内容的解释成本和理解门槛都偏高，在2020年之前，大多数有意向做知识类内容的创作者都保持着“个体户”的状态。也正因此，知识类的流量池本身并不足够大。即使已经掌握了孵化知识红人的经验和方法，视知直到去年才正式成立了知识类MCN。
现在，无论公司或平台，想要解决知识变现，首先要平衡“人”和“内容”的分配比。马昌博说，“偏向于技能教学的内容，比如美食、美妆，我们会优先推「人」。而对于学术性质更为突出的理论知识，我们选择强调内容的「系列感」。”
在快手、在好看，以及在B站，相类似的逻辑撑起了大量扶持计划、激励政策的产生。实际上，对于“人”的扶持，相比较于通过“内容”打通变现渠道更为前端。也就是说，从单独的个体账号到成千上万的内容集群，正对应当下平台对于“知识类变现怎么做”的思考过程。
“从去年开始，我们首先对新手作者在流量上做了「新手保护」。”范晋帅分享道，“前10篇、前45天，都在保护周期之内。搞定分发之后，涨粉这条路就要依靠创作者自己跑出来了。”
过去一段时间，快手也拿出了价值超过百亿的流量给予创作者。在DAU为3亿的平台上，粉丝数保持在万位的创作者，都是快手扶持的对象。
韩叙发现，除过平台“下场”对知识类内容本身进行运营，“卖课、卖卡、卖服务等等规则的教学，也需要一对一的「专业服务」。”
最近，快手在美食垂类下推出了#中国厨师节#流量扶持活动。包括夏天这样在美食界已经享誉盛名的大厨，也以「夏叔厨房」的名义参与到了其中。
流量、资金扶持的成效为创作者在变现方面展开了更多可能。韩叙认为，以整体互联网平台为视角，知识类内容的具体变现方式涵盖有广告植入、直播带货（以书和课为主），以及生活服务（付费咨询）。
“朝阳律师在快手平台有上千万粉丝，你可以向他购买服务。”韩叙举例，“服务往往指代虚拟服务，比如咨询和年卡。如果买了999/张的年卡，那你就能得到社群内部的专属内容，或者是一对一的法律问题解答。”
行业对于变现的认知贯通性正体现在“付费咨询”这一点上。只不过，即使熟稔搜索体系与知识类内容的百度，其旗下好看视频的“付费咨询”业务也才刚刚起步一个月。
在好看视频内部，“付费咨询”被认为是在打赏、直播和电商之外，一项“独特的变现功能”，并且已经取得了一定的订单收入。与此同时，包括创作者在内，他们也无一例外地看好“付费咨询”所带来的生机。“对知识区来说，服务类变现应该是通过更有价值的、天花板更高的方式（来实现）。”雪颖说道。
一个不可忽视的事实是，在知识类内容兴起的两年时间里，UP主/达人们的变现方式仍以贴片式或植入式广告为主。视知内容负责人吴久久分享道，团队内部对于“与消费品连接”的实现方式，目前还处于消费品的产品或品牌广告阶段，从文娱内容孵化或衍生出消费品牌则需要更长的时间。
如果我们就现阶段知识类的变现方式加以总结，那么其未来趋势大概率会指向“服务”。除过包括“付费咨询”等业务产品在内的虚拟服务之外，我们认为，“服务”还可以指代线上、线下的结合打通。这样一来，对于原本在专业领域内就有所积累的创作者来说，一个依托于互联网，连接平台与实体的互利模式就这样形成了。
比如，在采访中，雪颖透露道，“我的收入主要是品牌商单和服务。服务包括正念减压的课程、自律训练营等等。” 同样地，明星私教魏巍最近也在当代MOMA开了他的第二家普拉提体验店——除过在朋友圈分享开业信息，活跃于「魏巍健身」这一视频账号其中的用户们，也正计划体验一对一的瑜伽、普拉提训练。
快手以“人”聚集老铁、好看视频打通搜索、B站持续运营垂直分区，以及在这三家典型平台之外，包括西瓜视频、小红书等社区在内，都在引入最适配的模式让“知识”大放异彩。
需要明确的是，在平台纷纷注资入局、创作数量明显井喷时，我们仍难以在其商业化早期就得出知识类内容驱动变现的具体结论。
只不过，“知识”依然代表着“文人风骨”——在教育先行的大环境下，它是可以被大众讨论的，也是可以被圈层追随的。
即使梳理长远逻辑比获得即时成果更为重要，但知识类内容正从商业价值和社会价值两方面，为原创内容本身提供可滚动复利的机会。
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