金燕达观|2021上半年，这几个案例策略值得关注
2021年走过上半年，品牌营销痛点在密集爆发：
脱胎综艺节目的新星越来越多，对品牌来说价值几何？
明明很好的创意，为什么没有爆，是创意问题还是媒介的锅？
直播除了买高价坑位，还有没有别的带货效果玩法？
面对电商平台稀缺的S级资源，创意该如何赢？
看不懂的年轻人，玩不转的B站，该如何解决？
国潮营销的潜力一直在，除了联名故宫还有什么新玩法？
......
带着这些问题，时趣接下来盘点2021年上半年所打造的10支出色案例，直指击破各个典型痛点，为品牌营销提供参考价值。
小众明星营销
案例看点
2020年以来，大牌偶像事故频发，小众草根反而欣欣向荣，尤其是在音乐综艺、脱口秀等热门节目中，总能诞生一些高光新星。这些新人既有一定的流量，还有相对清晰的个人标签，能够为品牌找到匹配点，能够带来新颖感。
但从另一方面来看，他们还刚刚起步，受众不多、气候不够。
毫无疑问，未来还会有更多的草根从娱乐内容中脱颖，但品牌营销也会随之产生一个疑问：这些小众新兴的艺人，到底能对品牌带来多大价值？值不值得用？
品牌挑战
沙宣联合聚划算·欢聚日以及新星乐队组合「五条人」，希望通过一场传播吸引受众进入电商平台购买产品，并实现出色的品牌曝光与认知建设。
时趣解决方案
时趣认为，品牌选择新星偶像营销，需要注意到：新星的粉丝经济能力还在成长过程中，粉丝不会因一个无趣的广告站台而产生消费决策，所以对创意的挑战会更高。
对此，时趣的解决方案是：
1）时趣洞察到2020年以来，大众生活工作停滞，社交隔离和口罩常伴让年轻人寸步难「型」。而五条人率性的个性，有型的造型与沙宣品牌调性不谋而合。并且五条人连登热搜，覆盖人群广泛，非常适合沙宣产品针对的多种消费市场，为此时趣向品牌推荐启用五条人，并以「从头型动事务所」为核心创意，推出了一支创意广告大片。
2）在转化端，为完成“聚划算欢聚日”的电商效果，项目在广州、杭州两座城市的核心商圈为沙宣打造了一个「史上最小的沙龙」，并联合淘宝直播为全国粉丝带来一场精彩的见面活动。
从头型动事务所Campaign，通过深挖小众明星的内在特质，以创意的加持让小众偶像快速出圈。同时传播链路设计上，打通线上和线下、明星和粉丝、社交媒体和电商平台，共同导流聚划算·欢聚日，引发热议同时助力产品爆卖，超预期完成拉新任务，缔造了欢聚日个护现象级案例。
创新国潮营销
案例看点
谈到国潮营销，品牌似乎会条件反射一般，联想到故宫文物、各代皇帝、汉服等传统文化元素的运用。但事实上，自国潮营销大火以来，消费者面对古代文化元素已经开始出现审美疲劳，越来越多的国潮营销案例变的默默无闻。
品牌要认清：消费者热爱国潮是出于文化自信的情感需求，但他们也渴望历久弥新的国潮内容，品牌需要为“国潮”赋予更多元、更丰富的创意表达。
品牌挑战
汰渍今年打造一个新品上市案例中，品牌邀请「鹿晗」作为新品代言人，但鹿晗同期合作品牌数量正高居不下，品牌需要与同期其它合作的品牌争夺注意力，同时要输出新品的利益点，撬动新品上市的带货效果。
时趣解决方案
时趣洞察到：品牌传播时习惯聚焦单个创意元素，只做好一件事。比如国潮营销，就思考玩出国潮的精髓和文化魅力；而明星营销，就要考虑如何最大化激活粉丝的热情。其实将不同的元素、跨界、跨圈层的元素，通过营销进行组合与交融，将能够有效提升传播创意的新鲜感。
为此，汰渍项目在明星创意的基础上，特别融入了「国潮国风」的文化元素，使之成为一个「明星+国潮」营销，帮助品牌在鹿晗一众合作品牌中脱颖。
具体执行时，时趣首先拍摄一支“鹿晗国潮大片”，通过微博、抖音进行官宣投放，年轻偶像+国潮元素的交融，很快以差异化的视听体验破圈，在「粉丝圈层」中引爆代言事件。
与此同时，项目在国潮圈也优选一批汉服、美妆类KOL，又开展了一轮“汉服清洗、汰渍新品体验”等社交话题，以“国潮国风”话题，吸引国潮圈层兴趣用户。
明星代言大事件+无数个小众圈子话题，把饭圈和汉服国潮圈进行融合破壁，共同引流至官方微博。然后品牌开始推出一系列产品种草视频，从多个角度对产品功效进行解读和种草。
大量的产品种草创意，最终吸引20万用户进入品牌直播间。鹿晗在现场与粉丝展开了多档解读产品功效的互动游戏环节，汉服圈的两大KOL也空降旗舰店直播间，以分享汉服洗护技巧，吸引国潮圈青年，直播后用户主动生成大量的UGC内容，反哺本次直播在社交平台的二次破圈。
此次国潮营销的创新价值在于，品牌可以利用并组合多个圈层的创意元素，通过营销创意使之交融破壁，让自己的传播更具备「破圈跨界」的影响力。在汰渍案例中，正是通过这种方法让「明星代言内容」赢得粉丝，并以「国潮国风内容」强化输出产品与品牌价值。
直播综艺化
案例看点
直播“常态化”，似乎也开始陷入“套路化”。
对广告主来说，直播的作用，真的只能是一种单纯的带货渠道么，在带货之余能否透过创意加持，让直播内容破圈，成为品牌层面的事件级营销，甚至往综艺化、IP化发展？同时，品牌在面对各大平台的黄金资源时，往往也需要更好的直播创意来支撑。
品牌挑战
美赞臣铂睿A2作为一款婴幼儿奶粉，此次需要通过创意赢得京东超市的大牌风暴资源，并联合进行一场电商大促。面对电商直播带货的新潮流，项目需要打造一场吸睛度和转化度更高直播玩法。
解决方案
时趣洞察到：
①对品牌来说，电商Campaign最大的挑战莫过于如何拿到平台的核心资源。当时美赞臣需要赢得京东超市大牌风暴，但作为S+级的平台IP，各家品牌的提案竞争都十分激烈；
②新品上市的第一波电商Campaign，必然要在站内、站外建立足够声势，更要吸引大量目标用户进入站内，但面对多元化的用户圈层、媒体渠道，品牌要如何有效引流；
③面对妈妈特别关心的产品成分与功能，品牌该如何让妈妈们以更感兴趣的方式去了解产品，让他们深度记住产品的优势。
对此，时趣最终的策略与执行，是以品牌自身的明星资源与此前签下的综艺IP资源《明星大侦探》，策划了一场以直播创新为核心创意的电商Campaign。这场直播的主题创意，高度契合了京东IP大牌风暴的内部需求，最终顺利赢得电商平台的核心资源。
在直播玩法设计上，整场直播宛如综艺现场，是通过专业团队打造了一个「母婴主题剧本杀」及「沉浸式直播间」。品牌还邀请美赞臣代言人杜江以奶爸侦探身份登陆直播间，与95后美妈主播共同侦破“宝宝疑案”。
而产品利益点，全程植入解题过程，有效吸引新一代消费者边玩推理、边种草购买！
直播期间，上线的明侦同款礼盒、送出明星周边，共吸引119万人观看，打破品牌直播间多项历史记录。
IP营销的3S法则
案例看点
IP营销对消费者来说，更多的是聚焦在具体的IP形象上，品牌夹杂在其中，很难和IP本身争夺注意力。
对广告主来说，这其中的痛点在于，当品牌联名一个IP营销时，该如何通过内容创意的设计，让IP的Symbol（符号）、Story（故事）、Soul（灵魂），这3S都注入给品牌本身，是值得思考的问题。
品牌挑战
面对618，金领冠作为一款追求配方贴合中国妈妈母乳的奶粉品牌，品牌强调的主张是#中国配方，母爱传承#，其调性想要体现品牌和产品在帮助妈妈育儿过程中，是专注的、亲和的、鼓励天性的。借618之际，品牌希望通过一场传播与一款618礼盒，释放品牌的情感价值与产品利益点，带动618的大促成绩。
时趣解决方案
时趣洞察到，品牌传统的母爱角度内容，是母婴战役中常见的内容调性，很难在618突围，为品牌带来声量和销量的双重突围。同时，对618推出礼盒带货来说，传统礼盒附加值，主要以礼盒内容物，以及外包装作为销量抓手，很难沟通情感价值。
在双重挑战下，时趣认为：在此项目中，礼盒是最为核心的产品，而礼盒本身除了承载商品外，本身也是一种特殊而有仪式感的品牌媒介。所以除了通过设计礼盒提高销量外，能否赋予其情感层面的色彩，帮助品牌建立认知，实现品效合一？这是金领冠在今年618推出定制礼盒的思考。
为此，时趣联合时尚界行走的代名词PANTONE，以极具情感色彩的“粉”，推出了一款定制礼盒，并上线天猫平台。这个颜色将作为品牌的定制色，既象征了品牌的专属专利配方，也代表了品牌想要体现的情感价值。
具体来看，“金领冠宝宝粉”从外在来看是一种色彩，但深层次来说，选择粉色的情感内因非常丰富。在人群层面：妈妈们是宝宝的头号“粉”丝；在品牌层面：金领冠一直是奶“粉”行业的领导者；在颜色层面：粉色契合宝宝属性，代表了生命、稚嫩、可爱、美好等等。而在产品层面，金领冠专属专利配方贴合中国妈妈们的母乳，体现品牌主张#母爱传承#，而粉色作为一种妈妈的颜色，正是能够帮助品牌承载这种主张价值。
好的IP联名，一定要有Story和Soul的加持。在本项目中，结合PANTONE IP的Symbol——颜色定制；同时以专属定制的粉色，让IP承载了妈妈们的“Story”以及“Soul”，充分把育儿过程中的个人经历与情感体验，连接到品牌想传递的情感价值。这种IP联名思路，帮助品牌在今年618推出“小粉盒”后，受到众多年轻妈妈们的喜爱与支持。
明星人设种草法
案例看点
明星代言的传统思路会聚焦在明星的品牌影响力与流量价值，通过引导社交流量至站内，然后以周边礼盒、购买解锁相关物料等方式来实现带货转化。但这种传统明星营销思路，其实对产品本身的加持相对单薄，产品往往是“配角”或者只是顺带吸引粉丝支持的消费品。
如何把“产品”摆在传播中的C位，甚至让明星人设、性格也围绕产品，这是品牌在明星营销中需要思考的效果端问题。
品牌挑战
汰渍邀请热门偶像利路修为品牌站台，希望帮助品牌主推——汰渍深层洁净洗衣凝珠和洗衣液，品牌希望通过利路修能够制造爆款。
时趣解决方案
时趣洞察到，粉丝喜欢偶像，不仅仅在于他们的才艺，还在于他们的性格、人设等背景故事，这是最深层的魅力。品牌不仅要学会加以借用偶像的形象，更要学会借用他们的人设和背景故事。
在本项目中，产品核心功在于「深层洁净」+「护色防串色」，而凝珠一抛，洁净、护色、防串色的优势，能够让洗衣服变成一件轻松而高效的事情。这正好解决了消费者在日益繁忙的生活节奏中，需要为洗衣“减负”的需求。
利路修在综艺节目中，所传递出的人设，是想“早点下班”做自己想做的事情，这种「追求自我，坚持本色」的人设，非常符合汰渍的护色功效；「早点下班，追求简单生活」，对应汰渍的洗衣省时省力的优势。这些内容，既能借明星人设戳中粉丝，也具备针对路人的产品种草点。
对此，时趣在此次传播中，就是借助他的人设特征，巧妙打通产品“一颗深层洁净、护色防串色”的优势功能，为产品提出一个创新洗衣概念#修式洗衣#。并制作的一系列创意内容，包括条漫、抖音种草视频，利路修亲自解读“修式洗衣”法等，都是让产品种草点和明星人设话题进行完美结合，最终让产品成为“主角”，为品牌实现出色的战役成绩。
在汰渍与利路修的这个案例中，证明品牌借助明星种草营销，不仅仅包括形象层面，如何深挖明星人设、背景、故事与产品的关联，将能打造记忆点更为深刻的种草营销。
备注：文章图文来源网络，如有侵权请联系删除
