保利-花城纪

 

城里万家灯火,却没有一盏为我而亮”

“常常迷失在繁华的深夜,漂泊的心什么时候才能安定”

 “房子马上到期了,又要搬家了...好累呀,什么时候才能在这座城有真正属于自己的家”

“每日奔波忙碌,辗转于广州的各个角落,而停下来却发现,没有一个真正可以落脚的地方”

......


有自己的房子才是幸福感的保障

在大城市打拼的人都渴望能够有一个安定的场所,来置放自己漂泊的心

我们洞察到在外漂泊的人都渴望能在城市有一个安定的家,

贴合“广漂一族”抛出了温馨而直击痛点的话题——#花城没有异乡人#,沸腾广州全城,

为保利在广州匠筑的首个百万方项目-花城纪,打造全国首个城市现象级的地产标杆营销大案,

助力项目在激烈的市场竞争中脱颖而出,获得众多消费者的关注与认同,赢得巨量声誉。


深度洞察“广漂一族”,抓住“归属感”的痛点


一个品牌要获得人们的认同,首先要满足人内心的共鸣,

发现人们最终自我价值的追求,就如同最好的故事从不是教育读者,

最好的故事一定能满足读者,就好像说这个故事好像在说我。

广州是汇聚大量自住与投资客的城市,“广漂一族”作为新生居民,

最渴望就是结束漂泊,有一个安定的场所,身处广州但能够获得安定的归属感,

在他们努力拼搏的背后,是对“家”和身份认同充满渴望与向往。

本次花城纪锁定“广漂一族”,站在这些大城市打拼的年轻人角度上,

提出「花城没有异乡人」传播主题,通过不断的演绎及阐释,

引发“广漂一族”情感共鸣;同时也是站在广州城市的高度赋予项目灵魂、传递品牌关怀。


打造情感博主人设,诱发“微痛感”


围绕漂泊主题,选择微博和微信作为前期预热平台,

以走心海报和深夜问答的形式,积累首波流量,

从最开始即塑造去地产化的形象,打造情感博主人设,与网友平等对话,

引发广漂们似有似无的微痛感,走入目标消费者内心,建立情感链接。

           

即便是小小的海报,也精准把握其文字与画面——“

漂泊大概就是,好不容易今天不用加班却不知道去哪的无奈与心酸”,

一句简单的话却不失其力度;适时筛选网友经典评论作为推广内容原素材,不断增强代入感与认同感。

温情短片和民谣,深挖情感洞察


纪实访谈片《漂泊纪》


访谈片点出“漂泊”主题,讲述5名广漂一族或误打误撞或追逐理想来广的人,在广渴望安家的理想。

情感基调心酸却非过度贩卖悲伤;真人真事易引发同理心、增强代入感,

让受众成为既是听故事的人,也是故事里的人。


微电影《异乡纪》


微电影强化“漂泊”情感,以身处异乡的人为主角,从生活日常切入,

从年轻人对宠物的责任、母亲电话那头的关心、孩子早熟对父母的冲击出发,

击碎受众的情感防线,诱发“不再漂泊”这一最大诉求。


民谣《花城纪,安放广州》


一首送给广州这座城市的民谣,以广漂视角与广州对话,唱出广漂的艰辛和在此安家的渴望。

表达对广州的爱与希望,不断上升城市级别站位,拉近广漂与广州的关系。


民谣MV《花城纪,安放广州》以微电影《异乡纪》素材为主体、民谣为背景音乐,

既是对已上线的微电影之回顾与加强,又是对即将上线的民谣做预热,

一场“漂”深刻的心酸与苦难,全面刺激视觉与听觉,直击灵魂,热度不断上涨,推广展现出强势杀伤力。


花城没有异乡人,但有饭局  


除了音乐视频,此次花城纪还为“广漂一族”置办饭局,让在广的人也能感受家的温暖。

更是将#花城没有异乡人#的概念落地。

本次主题饭局是花城纪推广的又一创新尝试,线上流量如何才能连接项目销售、实现流量可见?

从关注本次推广的人群中招募符合项目客群要球的小部分人参与主题饭局,

近距离地强化品牌和项目好感,推动口口传播,树立口碑。

同时,花城纪还制作深夜明信片赠与行业人士。这实属一次“极限操作”,

以传播的优质内容为设计、两天时间制作近千份明信片赠予行业人士,业内圈层营销效果得以进一步巩固。


花城纪全城曝光,唤醒新广州人


本次花城纪在微博微信预热平台发出第一枪信号弹,讲述漂泊情感时候集中聚焦又不失温柔,

输出优质内容特点、划分初始粉丝圈层,微痛感逐步蔓延与发酵。

而在线下亦是一出手就是重出拳,承接线上内容与流量,

在线上内容快速发酵的同时,情感文案几乎覆盖全广州公交站候车亭,

实现线上线下火花碰撞,大面积覆盖可见人群,

落地全城营销事件,以整体感极强的地铁站广告、全城风暴的公交后候车亭广告、

占据全网注意力的多方媒体联动,全城风暴,全面承接曝光。

视听盛宴 × 创意线下,让人们尚未从前一动作的情感抽离出来之时又二次击中,情感萦绕久久不退。

本次事件自4.8正式推广至4.20基本结束,总曝光量高达5亿次,项目微博粉丝两周增长10万,

项目微信粉丝两周增长2万,引发各界热议,得到业界一致好评。

作为房地产项目推广的一次全新尝试,去地产化程度之彻底、内容营销之创新,

而销量亦是超出预期效果,项目产品优势和品牌立意得到充分认可,

成为全国首个引爆城市情绪现象级传播的地产标杆营销。

 

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