2021年度品牌定位 — 《生活智慧》

 

20世纪70年代,美国著名的营销专家艾尔·里斯写了一本书叫《定位》,

对全球企业都产生了深远的影响,定位理论也被无数的中国企业家视为指导营销工作的基本法则。

根据他的观点,心智是营销的终极战场,而品类则是营销制胜的终极力量;

“要么开创一个新品类当领跑者,要么占领一个品类做成老大,要么发展一种新的商业模式。”

 并明确提出:营销的竞争就是一场关于消费心智的竞争。

但这对于拥有三大品牌及品类价值的箭牌家居集团而言,

这样的定位理论,并不能很好解决企业当下所面临的困境。

虽然随着商业环境的不断发展,信息共享化的逐步提升,

形成多品牌运营,是满足细分市场、需求多样化的最大市场竞争点。

然而箭牌家居集团下三大品牌的无序野蛮生长,相互内耗,

三大品类价值分散,品牌与品类价值老化,却不是企业想看到的结果。


如果按照定位理论而言,箭牌家居集团现在要做的就是断臂,

聚焦一个品牌,专攻一个品类价值以此获取用户心智,但金燕认为这并不是最佳的办法。

中庸思维认为,每一种经济元素或经济理论,都同时具有合理性与局限性的一面。

在集团上市之际,整合集团旗下三大品牌的价值,形成强大合力,

向资本、经销商、消费者展现一个更具实力的大型家居集团品牌形象才是箭牌当下该做的。

通过用不同的分析工具模型,分析推导三大品牌的品牌定位,

梳理出集团与三大品牌的价值定位、集团与三大品牌的价值关系、

三大品牌清晰的市场切割、三大品牌与各自消费群体的沟通,

从无序野蛮生长到有序化集团军作战,实现多品牌多品类企业品牌定位之道。

 

[箭牌集团品牌定位——解读品牌基因,承载实现“母合”优势的战略功能]

为箭牌集团梳理出一个具有中国底蕴又具有全球视野与时代洞察的品牌定位—

结合企业品牌定位及核心价值提炼出箭牌品牌广告语——

 

一方面强调箭牌是一个充满“生活智慧”的家居品牌,

产品与服务蕴含着人文智慧、设计智慧、生产智慧、智能科技等多元智慧,

与箭牌“定制化”“智能化”的战略方向相契合;

另一方面,站在消费者的角度,赞扬消费者,选择箭牌家居的消费者不是盲目被动的,

而是一群理性思考的有“生活智慧”的人。


对不同人居生活的深刻理解,是箭牌独有的智慧

这种智慧,通过箭牌的产品,投射在每个人的生活之中

箭牌致力为消费者打造全生命周期的产品,满足不同年龄阶段消费者功能性需求,

并将爱、尊重等人文细节融入至产品的方方面面。

 

[子品牌法恩莎品牌定位——构建阵列战略,市场细分,精准打通高端家装市场]

 

一个让舶来艺术与中国高端消费人群沟通并落定生根的品牌

结合品牌核心价值,导出法恩莎品牌定位。

 

[子品牌安华品牌定位——开辟新战场,打进年轻消费者市场,构建整合产业链]

 

在占领高端市场的同时,中低端市场也不容放过,

中低端市场中年轻一代的消费力不容小觑,安华品牌抓住机会开辟又一赛道。

通过梳理安华品牌的核心价值,导出其品牌定位,一个与新生代中产180°的水平交流的品牌——

 

用更有范的设计风格、更具价值比的产品、更前沿有态度的功能设计,

满足每一个追逐年轻的消费者心里的小贪心,让每一个追逐年轻的消费者深度感知并认同安华

针对目标消费者,结合品牌核心价值,提炼安华品牌广告语——

 

通过对三大品牌打造适应各自品牌调性的市场定位,清晰明确的构建集团与三大品牌的不同价值。


和而不同”思想是中国几千年智慧的珍贵结晶之一,把它运用于箭牌家居集团下三个品牌就是一个创造,

我们以中国的方式,贯穿独具东方和中国特色的“包容型智慧”,演绎好中国企业的一个全新定位故事。

从传统文化中为箭牌寻找正确适合中国企业的成功定位之道。

 

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